Психологи утверждали и утверждают, что поведение и привычки каждого человека неразрывно связаны с его бессознательным. С детских лет в каждом скопились стереотипы и образы, которые диктуют поведение и реакции в тех или иных жизненных ситуациях.
Если впервые о влиянии бессознательного заговорил Зигмунд Фрейд, то теории его «соратника» Карла Густава Юнга о разделении личного и бессознательного и их взаимном влиянии приобрели широкую популярность. Согласно учению Юнга личные реакции человека формирует его собственный опыт, а воспитание и взаимодействие с социумом создают коллективное бессознательное. В обществе бессознательное представляется как набор стереотипов и паттернов поведения и реакций, которые влияют на каждого.
Как ни странно такое постоянное «давление» возможно использовать и в маркетинге. Надо лишь подойти к вопросу логически.
Архетип — это заложенный в человека с рождения набор поведенческих и мыслительных реакций. Причем личные архетипы подсознательно выстраивает сам человек, а универсальные или бессознательные архетипы позволяют передавать и накапливать опыт поколений.
Также и при общении с иными людьми, каждый человек воспринимается как основной архетип с конкретизированными личностными особенностями.
Пример: архетип «Шут». Каждый, услышавший это название, представляет человека легкого нрава, язвительного и дурашливого, но при этом нередко проницательного. Однако задумайтесь: кто из нас видел в жизни реального шута. Вот и получаются архетипы собирательными образами, позволяющими упрощать понимание и взаимодействие.
В коллективном бессознательном согласно Юнгу выделяют 4 архетипа:
Личные архетипы подразделяют в зависимости от основной черты/потребности:
Исходя из структуры архетипов и их характерных черт, маркетологи при взаимодействии с психологами выработали модели выявления базовых мотивов заданных групп людей. Знание мотивов же помогает в выстраивании стратегических действий по привлечению клиентов и навязыванию стереотипов, чтобы у людей появлялось желание приобретать товары или услуги. Причем опираются как на бессознательные, так и личные архетипы.
Например, говоря о «Шуте» в рекламе это в текущем времени сложившийся образ клоуна. Причем грустного клоуна, который регулярно вызывает не только смех, но и сострадание нелепостью ситуаций, в которые попадает. Показывая клиентам такой образ, маркетолог стремится облегчить смысловой рекламный посыл и повысить «цитируемость».
Рекламные образы для детских товаров прочно соединились с архетипом «Анима» или в этом случае стороной женской личности «Мать». Даже намек на подобные образы, вызывает подсознательное ощущение любви и заботы.
Широко используемые в маркетинге архетипы это «Обыватель» и «Воин». С одной стороны это привлечение внимания и призыв к подсознательному желанию быть как окружающие: «Вот каждый покупает продукцию Xiaomi и ты будь как они». На качествах «Воина» построена реклама товаров и услуг премиум-сегмента, а также статусных мужских товаров.
Логичный вопрос: это работает? Как правило, да. Даже по кратким описаниям выше, представляете, что у рядового клиента возникает в сознании нужный ассоциативный ряд. Если этот посыл совпадает с внутренними установками человека, то велика вероятность покупки и заказа.
Исходя из написанного, видно, что сочетание архетипов и маркетинга дает превалирование в рекламных компаниях образной повествовательности. Стратегии конкретной рекламы рассчитаны на рассказывание конкретной истории, персонажи которой конкретны и воспринимаются без разночтений.
Применение архетипов маркетологами включает в себя последовательные этапы:
Пример: компания занимается продажей мобильных телефонов. Целевую аудиторию разделяют на сегменты по возрасту и полу. Определяют потребности в каждой группе и соотносят с архетипами. Для детских телефонов в рекламе подойдет архетип «Опекун», для подростков — «Разбойник», мужчины предпочтут «Правителя» и проч. Далее, например, для линии «Правитель» подойдет образ сильного человека, контролирующего и распоряжающегося собственной жизнью, пользующегося уважением и признанием окружающих. Это становится основой рассказываемой истории и образа в рекламе. В качестве каналов распространения подойдет реклама на баннерах и в виде видео-роликов.
Взывая к подсознанию людей и «играя» на привычных стереотипах, маркетологи добиваются в рекламных стратегиях ощутимой отдачи. Чем легче для понимания показываемые образы, тем проще клиенту считать посыл, а значит, выше вероятность импульсивных заказов. Да и репутационные показатели подобные методы поднимут выше. Ведь доступность и ясность образов надежно связывают в уме человеке товар и компанию, а значит, при наличии потребности в первую очередь вспомнят о вас.
Даже статистика показывает, что психологический подход дает в рекламной отрасти лучшие результаты по сравнению с доказательным. Можно создать хоть серию рекламных роликов, повествующих в цифрах о пользе конкретного товара или услуги, ссылаться на точные цифровые данные, но даже одна образная реклама, основанная на архетипах, перебьет весь «успех». Обращение к сознанию всегда проигрывает силе бессознательной привычки.
Интернет-агентство U-sl+Мирмекс призывает к применению разнообразных методов при построении маркетинговых стратегий. Современная реклама все дальше уходит от привычного навязывания товаров или услуг и чаще основывается на психологических достижениях.
Пробуйте и ищите то, что даст результат конкретно в вашей компании, а мы поможем вам словом и делом!