Разбираемся с оттоком клиентов

Получение стабильной массы клиентов, которая только растет, — желание каждого владельца бизнеса. Это утопичная мечта. Ведь регулярный уход малого процента клиентов неизбежен. Одних переманивают конкуренты, другие теряют необходимость в приобретении продуктов компании, третьи перестают покупать по непрогнозируемым причинам и проч. В итоге в каждой компании происходит постоянно ротация клиентов.

Для бизнеса позитивно, если «суммарный вектор» количества клиентов растет, т. е. приток компенсирует и превышает отток. Это не значит, что отток не нуждается во внимании и корректировке при необходимости. Причем не только в массовом проявлении, что свидетельствует об ощутимых проблемах, но и в «фоновом».

Разберем, что такое этот отток клиентов, почему происходит и как минимизировать для избегания ущерба бизнесу.

Определения и причины

Отток клиентов — это процесс отказа людей в продолжении взаимодействия с организацией посредством приобретения ее товаров или услуг.

Отдельно обращают внимание на период отсутствия подобного взаимодействия. Так, например, если продаете крупную бытовую технику, то наивно полагать, что, приобретя полный спектр продукции, клиент совершает заказ регулярно каждые месяц-два. Для указанной ситуации логично, если обращение по подобным поводам производят раз в год-два и даже реже. Это не говорит об уходе. При этом если покупали, например, расходные материалы для мелкой бытовой техники, а вдруг прекратили, то это уже отток.

Небольшой отток — явление естественное и даже полезное. Анализируя его объем, маркетологи и иные специалисты, выявляют причины недовольства клиентов, потерю интереса к компании, а также оценивают продуктивность мер по продвижению и рекламе. Это явный и показательный маркер, который становится основой корректировки маркетингового поведения компании для роста клиентской базы и прибыли.

Массовый отток, возникающий неожиданно, вреден и опасен для бизнеса. Это маркер поведения клиентов, который показывает, что впереди падение прибыли и репутационных показателей. Это недопустимо и повод для незамедлительной реакции. В первую очередь определяют варианты причин такого поведения.

Причинами оттока клиентов считают:

• добровольное прекращение взаимодействия — ситуации, когда клиент потерял необходимость приобретать продукцию организации или перешел к покупкам у конкурентов;
• недобровольное прекращение взаимодействия — продукция компании перестает приобретаться клиентом в силу внешних причин, например, сменил образ жизни и перестал приобретать «вредные» продукты или переехал, поэтому ищет новый парикмахерский салон поближе к новому месту;
• уход на договорной основе — явление, типичное для ситуаций взаимодействия на регулярной основе в виде подписок;
• истощение — уход клиентов, которые со временем теряют интерес к компании, органический отток, если не предпринимаются регулярные маркетинговые действия.

Каждая из указанных причин нуждается в отдельной проработке и корректировке. «Поблажку» делают только для недобровольного ухода, т. к. в этом случае значим параметр случайности, что не поддается прогнозированию и корректированию.

При этом оценивать причины, устранять и реагировать важно в короткие сроки, иначе получите падение репутационных показателей, а это автоматически уменьшает прирост клиенткой базы в будущие периоды.

Оценка объемов и прогнозирование

Отток клиентов оценивают по принятым в компании периодам. Логично осуществлять в несколько этапов:

• раз в месяц;
• раз в квартал;
• раз в год;
• по итогам конкретной маркетинговой кампании.

Брать срок меньше месяца непродуктивно. Ведь при отсутствии значимых событий на рынке или в политике ежедневный или еженедельный показатель принципиально не изменяется. Чаще производят в разовом порядке, например, на момент запуска и сразу после окончания рекламной кампании. В этом случае отток продемонстрирует продуктивность разработанного и примененного подхода по росту количества клиентов и продаж.

Оценку проводят по формуле: отношение количества клиентов на начало периода и на конец, выраженное в процентах. Чем процент ниже, тем в плане оттока ситуация позитивнее для организации.

Маркетологам помогает не только анализ ситуации по итогам прошедших периодов, но и построение прогнозов. Для этого используют как наработанную статистику компании, так и естественные показатели для текущей области бизнеса. Причем для некоторых областей статистика показывает, что отток 30% является нормальным и органичным, для других же — 5–7% уже критически много.

Для оценки текущего состояния, подтверждения прогнозов и недопущения пропуска начала неблагоприятных явлений, маркетологи отслеживают следующие показатели:

• частоту покупок в среднем по клиентам;
• кликабельность для предпринимаемых рекламных кампаний;
• вовлеченность клиентов в предложенные организацией активности и проч.

Анализируя указанные показатели, риск непрогнозируемого ощутимого оттока уменьшается в разы.

Методы уменьшения

Надежный способ снижения оттока рядовых клиентов — разработка и внедрение методов повышения лояльности и поддержание интереса к продукции и деятельности организации.

Работа с обратной связью

Текущий вариант работы с репутацией и мнением клиентов включает в себя отслеживание мнения клиентов о товарах и услугах компании, а также удовлетворенность процессами взаимодействия: как совершением покупки, так и получением консультаций или ответов на возникающие вопросы. Налаживание обратной связи, регулярные ответы клиентам и проч. по статистике уменьшают неудовлетворенность и отток клиентов до 10%.

При этом отслеживают не только взаимодействие с интернет-ресурсом и группами компании в социальных сетях, но и ситуации на сторонних площадках. Например, на отзовиках или иных ресурсах. Эти показатели показывают ощутимые проблемные моменты, ведь негативом люди делятся чаще, а значит, это повод для падения репутационных показателей и последующего оттока.

Повышения качество сервиса

В текущем мире клиентам становятся важны не только продукты, но и «обертка», т. е. то, как товары и услуги предоставляются, насколько корректно и приятно организован сервис, как выстроен сопутствующий покупке диалог и проч.

Регулярно ради хорошего сервиса клиенты даже отдают предпочтение компаниям, товары которых устраивают в меньшей степени по сравнению с конкурентами. Таким образом, повышая качество сопутствующего сервиса, уменьшаете суммарный отток клиентов на несколько процентов.

Привлечение бонусными системами и программами лояльности

Поддержанию интереса и обеспечению возвратов клиентов за повторными заказами помогает организация «прозрачной» программы лояльности, а также проведение бонусных и проч. акций. Так не только обеспечивают дополнительные заказы в акционные периоды, но и вызывают привыкание и возникновение регулярного интереса к организации.

Изменения в ответ на потребности клиентов

Развитие бизнеса в каждом случае связано с постепенными изменениями в товарах или услугах компании, которые связаны с ростом компании, изменениями ситуации на соответствующем рынке и проч. При этом в первую очередь компания опирается в изменениях на «внутренние» потребности, что не в каждом случае дальновидно.

Для развития следует в ощутимой мере учитывать и подстраиваться под заданные потребности и запросы клиентов, иначе каждое нововведение не даст ощутимой продуктивности.

Повышение удовлетворения массовых запросов клиентов — вот способ снижения оттока.

Резюме

Отток клиентов — естественный для бизнеса процесс. При этом даже в «фоновом» режиме нуждается в мониторинге и контроле. Отслеживая непрогнозируемый рост уходов, снижение интереса клиентов к продукции компании, а также выстраивая вовлеченность людей посредством развития программ лояльности и проч., исключаете негативный эффект ухода клиентов и падение репутационных показателей.

Интернет-агентство U-sl+Мирмекс считает, что в бизнесе незначимых показателей нет. Интернет-среда и программное обеспечение предоставляют массу вариантов по отслеживанию и прогнозированию процессов работы интернет-ресурса организации, которые отслеживают и отток клиентов в том числе. Взаимодействуя с профессионалами, минимизируете риски по пропуску значимых для бизнеса оттоков.

С нами ваши клиенты довольны и преданны вам!