Мифы и заблуждения при оценке лидов

Целью каждого бизнеса и маркетинговой кампании про продвижению и рекламе становится получение клиентов для компании. Чем больше клиентов, тем больше заказов, следовательно, выше прибыль и наличие развития бизнеса. Однако не каждый заинтересованный становится клиентом, но каждый проявивший интерес — это лид.

Термины и определения

Лид — это потенциальный клиент организации, который проявил конкретный интерес. К таким интересам относят оставление персональной информации (номера телефона или адреса электронной почты), запрос на обратный звонок и проч. Каждый вариант активности показывает наличие шанса на совершение заказа в обозримом будущем.

Лиды различаются по степени заинтересованности, как и клиенты:

• «горячие» — готовые совершить покупку «здесь и сейчас»;
• «теплые» — просматривают варианты для выбора подходящего, поэтому требуется подключение работы менеджера для «направления» на покупку;
• «холодные» — заинтересованные в покупке в отдаленной перспективе или люди с неявным временным интересом.

Последний случай для компании самый малопродуктивный, т. к. человек не только не определился, чего хочет, но и сомневается «А надо ли оно?».

Правильная оценка лида в краткие сроки приводит к своевременному началу реализации стратегии действий менеджера, направленных на совершение заказа. Отказ от сотрудничества — тоже стратегия, ведь регулярно возникают ситуации, когда силы и время потраченные на лида не дают отдачи, а лишь тратят ресурсы организации.

В связи с этим механизм оценки продуктивности лида важен. Но чем важнее, тем больше вокруг мифов и заблуждений, которые мешают ясному пониманию. Разберем основные проблемные моменты.

Миф 1 «Лид = клиент»

Главная ошибка неопытного маркетолога — заключение, что каждый лид — это клиент. Якобы каждый заинтересованный человек — это показатель качества работы специалиста. Это ошибочное заблуждение. Рабочая функция маркетолога — генерация лидов, но это не клиенты. Это поиск заинтересованных людей, с которыми работают для получения заказа. По статистике высокой считается продуктивность, если лишь из 20% лидов получаются клиенты. На практике этот показатель регулярно ниже.

Лид — это повод для оценки и начала работы по «уговариванию». В то время как клиент — это «горячий» лид, который готов к немедленному заказу.

В итоге маркетологи заблуждаются в том, что их профиль ограничен поиском лидов. Нет, в их задачу также входит привести человека к «горячему» состоянию. Это и становится целью маркетинговых стратегий.

Миф 2 «Субъективная оценка лидов в приоритете»

Значимый процент маркетологов считает, что в состоянии оценить «качество» лида интуитивно. Якобы профессионализм показывает то, что в этом процессе принимают безошибочные решения. Однако это субъективный показатель, которым грешат как новички, так и амбициозные маркетологи. При этом амбициозность — это регулярно их профессиональное качество.

Продуктивно разработать алгоритм оценки лида заранее. Набор конкретных критериев становится объективным фактором оценки продуктивности каждого лида. Сомнений и двоякости в этом случае не возникает. Таким образом, ошибка и перерасход ресурсов за счет человеческого фактора сводится к минимуму.

Проблема субъективности еще и в том, что не только «холодные» клиенты уходят к менеджерам, приводя к тратам времени. Регулярно маркетологи упускают «жирных» клиентов, ошибочно считая сложными в работе. Хотя регулярно такие клиенты при больших затратах приводят к высокому чеку заказа, но не хотят тратить на них время. Объективные критерии позволяют оценить соотношение затраченного времени и предполагаемой выгоды, что исключает подобные случаи.

Миф 3 «Оценка не по действиям»

Неопытные маркетологи склонны уделять отдельное внимание требованиям и запросам лида, схожести его «портрета» со средним представителем целевой аудитории. В это заблуждении ошибка кроется в том, что даже если человек подходит под заданный набор критериев, то не 100% заинтересован или нуждается в товаре.

Проводите оценку лида по конкретным действиям. Пусть это даже человек не из вашей целевой аудитории, но если показатели активность отображают, что, например, помещал товары в корзину, сравнивал стоимость, интересовался доставкой, то потенциал для заказа выше, чем у точно соответствующего «портрету».

Индивидуальность подхода у каждого маркетолога и определяется работой с объективными показатели и конкретными действиями, а не теоретическими расчетами и следованием четко по стратегии без учета отдельных факторов.

Миф 4 «Упор на получение лидов через интернет-ресурс»

Регулярно маркетологи считают, что лиды, изучившие интернет-ресурс компании и нашедшие его черед поиск для заказов, приоритетней, чем прочее. На втором месте идет проявление интереса при агрессивной рекламе, а далее «вяло плетутся» остальные. Опасный миф.

Статистика показывает, что современное общество направило внимание в сторону социальных сетей. Если ранее человеку важно было найти интернет-ресурс и провести заказ только через него, то теперь заказы или поиск групп компании в социальных сетях — привычная практика. Процент таких лидов растет. При этом каждый третий из них чаще «теплый» или «горячий». Ошибочно уделять им уменьшенное внимание.

Миф 5 «„Горячий“ лид совершает покупку сразу»

Это не так. Каждый, будь даже трижды заинтересован в покупке, иногда откладывает по сторонним и личным причинам. Например, ожидает зарплату со дня на день, приболел ребенок и человек «переключился» с покупки и проч. Это не приводит к тому, что лид теряет «горячность». Маркетологу следует понять, что задержки в процессе заказа возникают, даже у казалось бы «готовых» людей.

В этом случае целесообразно выяснить причину и договорится об общении в конкретный срок, но позже. Так и клиента не теряете, и поддерживаете интерес в человеке.

Резюме

Ошибки при оценке лидов приводят к проблемам отработки и выстраивании маркетинговых стратегий. Показатели продуктивности падают, что в итоге сказывается на росте клиентской базы и количества заказов.

Создавая объективные наборы критериев оценки, разрабатывая алгоритмы работы по росту интереса в лидах, получите к значимые результаты в короткие сроки. Таким образом, влияние человеческого фактора и случайности сводится к минимуму, показатели отдачи растут.

Каждый лид заслуживает отдельного внимания. Объективные критерии на первых этапах отсеивают нецелевых или нецелесообразных, отсекая растрату ресурсов на процедуру втягивания в воронку продаж. Это же позволяет не упускать «крупную рыбу» из-за боязни лишних усилий и удлиненных временных затрат.

Искореняйте заблуждения, обучайте и повышайте уровень профессиональной образованности персонала и получите рост клиентской базы.

Интернет-агентство U-sl+Мирмекс поможет в этом!