Нейромаркетинг: эмоции и продажи

Значимая часть маркетологов и проч. специалистов области рекламы интуитивно понимает, что человек, взаимодействуя с тем или иным товаром и брендом, подсознательно идентифицирует себя в обществе. Регулярно покупка брендовой или трендовой вещи означает желание показать собственный статус или «групповую» принадлежность. Поэтому маркетологи предпринимают попытки использовать подобные приемы в рекламе и продвижении товаров и услуг.

Однако если обратиться в психологии и углубиться в «знание процесса», то добиваются на порядок более впечатляющих результатов.

Научная основа

В первую очередь докажем, что описанные феномены в наличии.

Для доказательства важности в восприятии бренда и характере этого восприятия ученые-нейобиологи провели ряд исследований. Для чистоты эксперимента основу составлял не опрос (устный или письменный), а непосредственное снятие показателей мозговой активности людей.

Одно из исследований проводилось в 2012 году совместно в Португалии и Великобритании. Испытуемый помещался в томограф, а затем демонстрировали названия и изображения разнообразных брендов. У большинства активизировалась часть мозга, отвечающая за социальные взаимодействия и подобную ориентацию.

В итоге исследователи пришли к выводу, что бренд, невзирая на способ упоминания, становится для человека инструментом социальной идентификации и элементом культурной «социальной валюты». Таким образом, вводя в собственную жизнь социально одобряемые и признанные дорогими и роскошными бренды, человек позиционирует себя перед окружающими, как элемент конкретной социальной группы. Пусть он хоть ради покупки последнего iPhone взял 3 кредита, но автоматически причисляет себя к «элите».

Кажется, что в наличии противоречие: как упоминание популярного бренда способно повлиять на восприятие человека себя в социуме и стать элементом идентификации. Однако активность мозга более 75% испытуемых выдала таковой результат.

Скептики придираются: отдельно не проводили исследования самих указанных брендов. Ведь известно, что цвета, формы и проч. также влияют на мозговую активность через восприятие и эмоции. Однако в изучаемых вариантах таковое подобное влияние не столь велико.

Отсюда следует вывод: при продвижении и рекламе товаров и брендов маркетологам для продуктивности следует заботиться о создании определенного образа и впечатления. Это в итоге повышает как собственную самооценку, так и суммарно одобряемую обществом.

В 2014 году в США было проведено схожее исследование. Ученые из Университетов Канзаса и Миссури изучили влияние брендов на активность уже не взрослого мозга, а подросткового. Дети также помещались в томограф, а их мозговые реакции подверглись тщательному изучению и осмыслению.

Результат схож. Чем известней и «статусней» бренд, тем активней реакции «социальной» части мозга. Хотя в наличии некий перекос в сторону брендов и логотипов пищевой продукции.

Таким образом, на подростков маркетологам продуктивней воздействовать при продвижении продуктов и брендов в пищевой сфере потребления.

Применение на практике

Конечно, проведение исследований показало результат. Но для выявления явной практической пользы в идеальном варианте маркетологи и специалисты по рекламе должны каждый бренд и рекламную кампанию тестировать подобным образом. Это утопично в силу значимой стоимости. Томографические исследования позволяет собственному бюджету без убытка далеко не каждая крупная корпорация. О средних и мелких и речи не идет.

Тем не менее в наличии методы оценки «попроще»:

• отслеживание движений глаз перед монитором или баннером;
• измерение проводимости кожи при тестах на полиграфе;
• ЭЭГ (электроэнцефалография).

Эти методы изучались в 2021 году в университете города Познань (Польша). Участникам (преимущественно молодого и среднего возраста) демонстрировали ряд рекламных видеороликов с эмоциональным и социальным подтекстом, в конце которых отображался конкретный логотип бренда.

Наибольший эмоциональный отклик показал метод измерения проводимости кожи. На его основе ученые получили следующие закономерности:

• при демонстрации известного или знакомого испытуемому бренда автоматически «подгружались» ассоциативные социальные связи;
• неизвестные бренды вызывали мозговые усилия и в итоге раздражения при неузнавании.

Таким образом, подсознательно закрепленный бренд влияет на активацию центров эмоционального возбуждения, что становится мотиватором для импульсивной покупки. Чем чаще человек видит, слышит и воспринимает образы в рекламе, тем с большей вероятностью отдаст предпочтение при покупке.

Однако в наличии и сложность. Если рекламный блок включен в эмоционально-активные действия, например, просмотр спортивных передач, то запоминаемость падает из-за дополнительной чрезмерной нагрузки на эмоциональные центры человека.

Неужели это было неизвестно

Маркетологи заявляют, что эти знания у них в наличии и без исследований. Однако профессионал понимает, что одно дело в использовании интуиции, которая регулярно дает смазанные прогнозы, а другое — становление на основе научно-доказанных фактов.

Так вот проведенные исследования позволили четко сформулировать то, что при рекламе товара и бренда следует придерживаться концепции трех постулатов:

• развитие узнаваемости бренда или продукта;
• привлечение эмоциональной составляющей;
• констатация конкретного социального статуса.

Последовательно добавляя в рекламную компанию каждый из указанных пунктов, повышаете «силу» и продуктивность воздействия на потребителя. Таким образом, чем чаще человек сталкивается с продуктом, тем скорее привыкает. Далее следует создать эмоциональное давление в позитивном ключе в сочетании и конкретной «социальной одобряемостью».

Заключение

Планирование и разработка рекламных кампаний на основе доказательной базы позволяют получать продуктивные результаты при меньших временных и финансовых затратах. Заявления о природной интуиции маркетологов регулярно необоснованны.

Таких «опытных» единицы и не факт, что выбрали правильного исполнителя. В то же время научный подход позволяет действовать даже при недостатке изначальной практики, которая нарабатывается в процессе.

Интернет-агентство U-sl+Мирмекс считает, что в продвижении и рекламе важен баланс. Научные достижение зарекомендовали себя в позитивном ключе, но без опыта и доли интуиции развитие также невозможно.

Берите лучшее в каждом подходе, сочетайте и тогда стабильное развитие бизнеса в сети Интернет обеспечено!