Психология убеждения в маркетинге - применение правила Трех да и других

Интуитивно каждый понимает, что, задавая вопрос «с порога», понижаете вероятность получения желаемого ответа. Поэтому даже в рядовых ситуациях люди склонны ходить «вокруг да около», подводя собеседника к ответу.

Это типовые биологические приемы, которые каждый применяет на подсознательном уровне. При этом в бизнесе нет места случайности, поэтому профессионалы изучают методы заранее, чтобы потом на практике получать высокопродуктивные результаты.

Среди массы психологических методик получения согласия людей для бизнеса и маркетинга позитивные результаты показали следующие методы:

• «Трех да»;
• логических последовательностей;
• УКОР.

Разберем подробнее для них научную базу и проблемные моменты.

Правило «Трех да»

Принцип

Задавая человеку вопросы и последовательно получая ряд однотипных ответов, выше вероятность получить каждый следующий ответ аналогичным. Так если последовательно даем положительные ответы на вопросы два раза, то со значимой вероятностью утверждают, что третьим вариантом также станет положительный ответ.

Научное обоснование

Чарльз Дарвин, изучая младенцев, отметил, что действия согласия и отрицания (кивок и покачивание головой) закладываются на ранних этапах развития. При этом по мере взросления согласие или отказ становятся тем сильнее, чем по большими каналами демонстрации подтверждены.

Таким образом, получив несколько устных «да», вероятность дальнейшего согласия возрастает в 2 раза. Но если сможете добиться еще и физического отклика (кивка), то вероятность вырастает уже на порядок.

Не исключено, что по этой причине известные ораторы склонны сопровождать собственные речи не только движениями рук, но и соответствующими движениями головы, на подсознательном уровне вынуждая к тому же аудиторию. Так их мнение закрепляется в сознании и получает одобрение.

Влияние действий на принятие решений также было исследовано в популярной на текущий момент области — нейропсихологии. Частично о методиках подобных исследований писали в этой статье. Сейчас же упомянем еще один эксперимент. Контрольной группе демонстрировали список товаров в вертикальном и горизонтальном форматах. Это инициировано движения головы на согласие и отрицание. В итоге информация с приборов показала, что вертикальный вариант вызывал позитивный отклик и нарастание положительных эмоций.

Таким образом, становится понятно, почему посетители интернет-ресурсов интуитивно предпочитают вертикальные прокрутки горизонтальным.

Проблемные моменты

Исключительная ситуация если целевая аудитория компании — это люди, для которых в наличии противоположное представление о согласии-отказе. Так, например, в Болгарии, маркетологи, инициирующие «кивок», получают больше отказов и негатива, ведь там привычные жесты приобретают иной смысл.

Хотя это не показатель того, что для них метод «Трех да» не работает, а скорее того, что нуждается в коррекции и доработке.

Также метод хуже срабатывает в ситуациях, когда предварительные вопросы проработаны небрежно. Например, при последовательной наводке клиента на мысль о покупке выше шанс получить желаемое «да», чем при согласии на «отвлеченные» темы.

Позитивный пример:

• Мобильным телефоном обладает каждый современный взрослый человек? — Да.
• Потратить 500–700 руб. в месяц на статусную вещь для вас приемлемо? — Да.
• Хотите приобрести наш мобильный аппарат в рассрочку? — Да.

Негативный пример:

• Сегодня отличный солнечный день? — Да.
• Регулярный отпуск полезен для здоровья? — Да.
• Хотите приобрести наш обновленный смартфон? — Зачем?

Из примеров видна важность сохранения тематики и последовательности в диалоге. Резкие переходы приводят к тому, что человек насторожится, испытает раздражение и скорее всего откажет. При этом если 2 первых вопроса в одной стилистике, то вариант третьего «да» даже на внезапный вопрос сохраняется за счет глубинных процессов подсознания, но процент ощутимо ниже.

Также метод не срабатывает, если человек заранее «предубежден» по поводу товара или организации. В этом случае стандартные быстрые методы результата не дают.

Метод логических последовательностей

Принцип

Используя слова-манипуляторы, выше вероятность убедить человека в том, что заявлено.

Так применение в рекламных кампаниях слоганов и утверждений типа «Каждый уважающий себя человек…», «Каждый родитель знает…», «Каждая хозяйка выбирает…», попадая в целевую аудиторию, подсознательно повышает ее лояльность.

Научное обоснование

Человеческий мозг эволюционно развивался таким образом, чтобы находить и вычленять последовательности для упрощения работы и уменьшения затраты ресурсов для использования впоследствии. Например, на этом принципе основан механизм распознавания образов. «Банк картинок» набирается у младенца с рождения, а когда взрослый видит нечто новое, то пытается разглядеть через привычные — накопленные — объекты.

С логическими цепочками и взаимосвязями ситуация схожая. Каждое действие или знание создает нейронную связь в мозге, которая срабатывает в требуемый момент.

Кстати, упомянутые выше «три да» — это тоже своего рода логическая последовательность.

Проблемные моменты

Главной проблемой становится не попадание в целевую аудиторию или взаимодействие с категорично настроенными людьми. В этом случае попытки причислить к заданной логически группе вызывают негатив и раздражение.

Метод УКОР

Принцип

Последовательный переход в диалоге по тезисам:

• Уточнение.
  Изучают в диалоге мнение клиента, его мотивацию, недовольства и требования. Иногда это даже становится монологом человека.
• Комплимент.
  Выражают согласие с приведенными доводами, позицией, демонстрируют сочувствие в проблемных моментах.
• Отработка.
  Работа с сомнениями и страхами клиента, приведение аргументов против недовольств.
• Результат.
  Плавное подведение к получению позитивного решения от клиента, убеждение в необходимости заказа и проч.

Научное обоснование

Этот метод основан на убеждении клиента в лояльности компании и заинтересованности во взаимодействии. Человек, получая эмоциональный отклик, который выражается в том, что его мнение выслушали и даже согласились, испытывает интуитивную благодарность. В отдельных случаях возникает ощущение некой общности и причастности. Это эволюционно заложено в людей — желание находиться в комфортной и понимающей «группе».

Проблемные моменты

Отталкивающим моментом применения становятся фазы типа «Да, но…». Масса психологической литературы повествует о том, что подобные высказывания воспринимаются мозгом так, что все, что до «но» обесценивается.

В итоге ощущение причастности разрушается мгновенно, диалог переходит в скрытый или явный конфликт и достичь договоренностей проблематично.

Заключение

Техники, которые приводятся в статье, по сути манипулятивные и призваны работать с людьми, которые сами не до конца понимают, чего хотят. Таких легче уговорить и подвести к решению, выгодному организации.

В тоже время человек «подкованный» распознает подобные приемы и негативно воспринимает собеседника и представляемую им организацию.

Интернет-агентство U-sl+Мирмекс призывает не применять предложенные техники «в лоб». Выбирайте для взаимодействия с клиентами опытных профессионалов и «прокачивайте» их в навыках психологического общения. Это приводит к росту числа заказов и повышению репутации компании.