Работаем с лидами: стоит ли их покупать?

Поиск новых клиентов, а также напоминание о себе — краеугольный камень каждого бизнеса, как в онлайн, так и оффлайн-сегментах. Каждый клиент — это человек:

• которого «зацепила» рекламная кампания или конкретная контекстная реклама;
• как результат SEO-продвижения интернет-ресурса;
• у которого в наличии конкретный интерес к товару или услуге компании и проч.

На этапе же совершения заказа посетитель считается лидом.

Термины и определения

Лид — это человек, проявивший интерес к продукции организации. Вот за лидами и гонятся маркетологи и менеджеры. Найдя продуктивного лида, остается только «дожать» его на совершение заказа.

Однако встает вопрос «А где лиды брать?» Учитывая тип проявленного интереса или активного действия, лиды подразделяют на:

• вышедшие на связь самостоятельно — люди, оставившие заявку на звонок или иной способ связи с компанией;
• осуществившие действие — люди, заполнившие форму обратной связи, подписавшиеся на рассылку, скачавшие приложение и проч.;
• проявившие активность — например, положившие товар в корзину, посетившие свыше 2 страниц интернет-ресурса и проч.

Каждый вариант активности свидетельствует о той или иной степени заинтересованности. В тот момент когда контакт доходит до отдела по работе с клиентами или отдела продаж, требуется четкое указание варианта активности и понимание будущих конкретных действий персонала организации.

Понимая, откуда берутся лиды, проще развивать заданные каналы поиска. Если требуется больше действий, то в первую очередь развивают и заинтересовывают за счет интернет-ресурса. Выход на связь и оставление контактной информации инициируют преимущественно за счет привлечения внимания акциями, купонами или иными рекламными кампаниями.

Анализируя информацию, становится понятно, что стандартные методы продвижения и рекламы дают «размытый» результат в плане получения лидов. SEO-специалист и маркетолог прорабатывают конкретную стратегию, рассчитывая на заданную отдачу, но результат не гарантируют. В итоге из-за некомпетентности исполнителей, проблем рынка, активизации конкурентов или потому что «не сошлись звезды» кампания регулярно убыточна, а приток лидов минимален. При это даже трафик на интернет-ресурсе регулярно растет, но вот заинтересованных посетителей — минимум.

Варианты закупки лидов

В итоге ряд компаний — преимущественно профессиональных рекламных агентств — предоставляют сотрудничество с тарифами, обеспечивающими не трафик и популярность интернет-ресурса компании, а конкретно оплату по предоставляемым лидам. Доступны следующие варианты:

• SEO-продвижение с оплатой за количество приведенных лидов;
• контекстная реклама, оплачиваемая не за клики, а за лиды;
• рекламные кампании на разнообразных площадках, оплачиваемых также за приведенных людей и проч.

В наличии также вариант «черного» получения лидов — перехват баз конкурентов, принуждения к оставлению контактной информации и проч. Однако эти методы мошеннические и незаконные, поэтому рассматривать не станем.

Видя такие варианты оплаты, когда за каждым потраченным рублем стоит конкретный человек, владельцы бизнеса удивляются и склоняются к этому способу. Ведь приятно платить не за «перспективы», а за «конкретику». Экономия и продуктивность в наличии. Хотя стоимость при оплате за лиды выше, чем при стандартных методах, но и отдача выглядит продуктивнее.

На деле же это только звучит красиво. Ведь полученные лиды разного качества. Даже из указанного в начале статьи примера видно, что продуктивность человека просмотревшего сайт или оставившего онлайн-заявку ощутимо разнится. Вот и рекламные агентства берут плату за лиды, но не указывают, какого качества и продуктивности они будут.

В итоге получаем 50 на 50 с привычными методами продвижения и рекламными кампаниями.

Оценка продуктивности лида

Для того чтобы покупка лидов стала осмысленной, следует четко обозначить, какое качество требуется получить. Используют стандартную классификацию:

• «горячий» лид — человек почти совершил покупку;
• «теплый» лид — человек проявил значимый интерес и конкретные действия;
• «холодный» лид — интерес хоть и в наличии, но не определен в конкретное желание.

Работать с лидами первых двух категорий легко и требует от компании владельца бизнеса малого количества действий для проведения покупки. С «горячим» лидом считается, что заказ почти проведен, а с «теплым» — требуется немного «дожать» или конкретизировать заказ. «Холодные» же лиды — это еще та головная боль. Компании фактически требуется втянуть в воронку продаж почти постороннего человека. Это долгая и кропотливая работа по выявлению интересов и «уговариванию». Затраты на покупку такого лида не окупаются в скором времени.

Ошибки и мифы в оценке продуктивности лидов описывали в этой статье.

В итоге требуется четко разграничить критерии по оценке «температуры» лида. Это набор конкретных параметров, которые поддаются унификации. При этом заметим, что конкретный список критериев определяется областью бизнеса, однако общие моменты в наличии:

• готовность к совершению заказа;
• готовность предоставить контакты для обратной связи;
• конкретность требуемых характеристик товара или услуг;
• конкретность условий совершения покупки, например, необходимость рассрочки, кредита и проч. для крупных заказов;
• описание конкретных действий на интернет-ресурсе, например, формирование предварительной корзины или скачивание приложения и проч.

Уточнить указанный список параметров получается за счет наличия знаний о целевой аудитории компании. Исследуя и изучая целевую аудиторию, маркетологи создают обобщенный портрет покупателя (пол, возраст, привычки и увлечения и проч.). Эта информация помогает в установлении соотношения потенциального клиента и конкретного лида.

Однако, видя такие выкладки, владельцы бизнеса иногда бросаются в иную крайность — отказываются платить за «холодные» лиды. Это хоть и обоснованно, но тоже ошибка. «Холодные» лиды хоть и обладают низкой продуктивностью и требуют временных вложений на «обработку» человека, но потенциально дают результат. Профессиональные маркетологи и менеджеры создают алгоритмы вовлечения в воронки продаж людей разной «температуры», схемы напоминания о компании, составлении привлекательных предложений. В итоге каждый лид способен принести компании доход.

В итоге при покупке лидов компании-заказчику следует прописать конкретные критерии оплаты для избегания недоразумений и перерасхода бюджета.

Заключение

Покупка лидов — процесс неоднозначный. С одной стороны это выглядит как ощутимая экономия на рекламных кампаниях и продвижении, ведь в наличии вариант платить за почти совершенные заказы. Однако даже предварительная оценка лида по массе критериев — это необязательное условие для покупки.

Недобросовестные агентства выдают массивы «холодных» лидов, отдача от которых для заказчика мала, да и требует временных и финансовых затрат на вовлечение в воронку продаж.

Будьте внимательны с тем, как выбираете исполнителя, и не рассчитывайте на значимый результат в короткие сроки. Быстро и с минимумом затрат — это утопия.

Интернет-агентство U-sl+Мирмекс рекомендует совмещать методы стандартного привлечения клиентов за счет продвижения и рекламных кампаний и закупку лидов при наличии бюджета и благоприятных условий. Да, SEO дает результат только на дистанции, но зато в итоге получаете стабильный трафик, который генерирует стабильный прирост клиентов.

Мы призываем соблюдать осмысленность и баланс в каждом действии для развития вашего бизнеса!