Понижение спроса для развития бизнеса

Каждый бизнес стремится к росту заказов и соответственно прибыли. Таким образом выстраивается стратегия развития. Однако возникают ситуации, когда спрос превышает предложение. Если это явление периода распродаж — это одно, но к подобным ситуациям приводят и рекламные кампании, которые «поймали» вирусный эффект, или кампании, которые в негативном ключе сработали не на ту целевую аудиторию.

Некоторые молодые компании удачно «стартанувшие» сталкиваются с нехваткой производственных мощностей, на наращивание которых нужны ресурсы и время. Однако отказывать клиентам без причин для бизнеса недальновидно.

Выход из подобных и иных ситуаций — демаркетинг.

Термины и определения

Демаркетинг (англ. «demarketing») — это «маркетинг-наоборот», стратегия ведения бизнеса, направленная на временное снижение спроса.

Сразу исключим стратегию «контрмаркетинга». Этот метод применяют в конкурентной борьбе в расчете снизить спрос не внутри собственной организации, а у прямых конкурентов.

Официально приняты следующие ситуации для включения стратегии демаркетинга:

• превышение спроса над предложением в течение значимого промежутка времени;
• перерасход бюджета на рекламу или его отсутствие;
• производство не справляется с возросшим оборотом товаров или услуг;
• внесение изменений или ограничений в целевую аудиторию и проч.

Первые три варианта из представленных напрямую связаны с ошибками при планировании. Регулярно владельцы бизнеса, особенно молодого, настаивают на разворачивании широкомасштабных рекламных кампаний и проч. ходов «по всем фронтам», но при этом, не подкрепляя вариант массового спроса наличием ресурсов или достаточного запаса продукции.

Корректировка целевой аудитории, как правило, заранее продуманный и рассчитанный ход. Демаркетинг в этом случае требуется для скорого преодоления переходного периода.

Попытки предпринимать иные действия, кроме демаркетинга, регулярно приводят к потере репутации и клиентов. Ведь отсутствие товаров вызывает раздражение, которое отталкивает не только новых людей, но и рядовых клиентов. С компанией остаются только преданные. Кроме того, попытки резко нарастить производственные мощности без достаточного этапа проработки и расчетов, приводят к потере бизнеса или банкротству при неблагоприятном стечении обстоятельств.

Различают три вида демаркетинга:

• активный — направленный на понижение спроса;
• пассивный — неявными методами создающий для товара или услуги негативную репутацию;
• абсолютный — направленный на полное изъятие продукта с рынка.

В пределах текущей статьи рассматриваем активный демаркетинг, так как он оперирует спросом и вариабелен. Эффект получаемый двумя иными вариантами для бизнеса негативен и используется в особых случаях. Например, для создания негативной репутации табачным изделиям или изъятию с рынка некачественных партий продукции.

Активный демаркетинг также подразделяют на

• Основной или общий.
  Направлен на снижение спроса для каждого клиента компании без дополнительных условий или ограничений.
• Избирательный.
  Работает на ограниченной группе целевой аудитории для исключения заданной ее части.
• Мнимый.
  Искусственный демаркетинг, направленный на создании репутации элитарной или VIP-организации.

Методы понижения спроса

Определяясь с целью, для которой применяют стратегию демаркетинга, выбирают доступные варианты, влияющие на цену товара или услуги или на мнение клиентов и «репутацию».

Разберем конкретные доступные варианты.

Повышение стоимости товара или услуги

Распространенный и регулярно применяемый прием демаркетинга «первой линии» — повышение стоимости. Рост цены в каждом случае означает падение прибыли. Однако демаркетинг — это про снижение в условиях ажиотажа и чрезмерного спроса. Значит, потеря части заказов приведет к стабилизации баланса «спрос-предложение».

Кроме того, это позволяет выявить часть целевой аудитории и отдельных клиентов, которые наиболее лояльны к компании и согласны на приобретение продукции, даже при условии возрастания цены. Это позитивно на будущее, ведь выявляете таких людей и вырабатываете дополнительные методики для их удержания.

Кстати, подобный механизм демаркетинга используют и обманным путем. Оповещают о повышении цен, мотивируя целевую аудиторию на рост спроса «здесь и сейчас», не планируя как такового роста стоимости в итоге.

Пересмотр рекламных кампаний

Этот метод применяется при наличии массы рекламных кампаний разного направления и толка. При повышенном спросе смысл вкладываться дополнительно теряется. Логичней имеющийся бюджет изъять и перераспределить на иные нужды.

Так, например, для молодых локальных организаций «сарафанное радио» регулярно дает достаточный приток клиентов без дополнительной физической или контекстной рекламы.

Исключение неперспективной части целевой аудитории

При повышенном спросе логично звучит методика исключения проблемных или неперспективных клиентов. В каждой организации насчитывается некий процент людей, которые рассчитывают на «халяву», участвуют только в бесплатных акциях или покупают продукты только при условии максимальной скидки. В наличии также категория «вечно недовольных», сталкивающихся с проблемами или жалующихся. Прибыли такие «клиенты» не приносят, а вот негатив идет регулярно.

Демаркетинг в этой ситуации направлен на органический отсев. Корректно отказывайте проблемным людям, аргументируя позицию компании заботой о них. Также уменьшайте варианты акций для халявщиков.

Работа над позиционированием организации

Это «мягкий» способ исключения части целевой аудитории. В рекламные кампании и иные способы трансляции выносятся тезисы о том, с кем организация работает. Например, указываете, что повышаете цены из-за перевода товаров в категорию премиум-сегмента. Или при продаже мобильных телефонов строите кампанию на «розовых глазурных моделях», не подходящих мужской аудитории.

Так ненужные клиенты сами «уйдут» без раздражения и урона для репутации.

Переключение внимания

Этот метод демаркетинга работает в ситуациях, когда наблюдается повышенный спрос на отдельные категории продуктов компании. В этом случае следует пересмотреть и перераспределить рекламный бюджет на продвижение иных товаров, тем самым постепенно снижая спрос на «ключевые».

Это напрямую проблему со спросом не решает, однако позволяет извлечь выгоду в варианте роста нецелевой прибыли, пока охваты и интерес аудитории велики.

Резюме

Демаркетинг — рабочая методика для снижения спроса на продукцию компании. Однако применять следует «дозировано» и обдуманно, иначе рискуете потерять и спрос, и клиентов, и прибыль в итоге.

Прежде чем использовать достаточно радикальные методы, несколько раз проанализируйте:

• действительно ли ситуация настолько негативна;
• какие варианты последствий при утрате заданной части целевой аудитории;
• какие убытки сопровождают рост цены;
• какие позитивные аспекты потенциально извлекаются из снижения числа заказов и проч.

Проанализировав информацию и полученные ответы, выстраивают обновленную бизнес-стратегию.

Интернет-агентство U-sl+Мирмекс призывает отказаться от импульсивных и кардинальных действий. Без предварительных расчетов и анализа каждый применяемый метод принесет убыток компании как в финансовом, так и репутационном плане. Привлекайте проверенных профессионалов и развивайте собственный бизнес!